Измерение эффективности маркетинга
В разделе Развитие в панели администратора Shopify вы можете просмотреть результаты вашей маркетинговой деятельности. Раздел Развитие содержит следующие данные:
- Краткая сводка по маркетингу: ключевые показатели эффективности маркетинга, отслеживаемые с течением времени.
- Маркетинговые каналы: ваши маркетинговые каналы и их результаты измеряются на основе ключевых показателей эффективности, таких как продажи, сессии, средняя стоимость заказа и коэффициент конверсии.
- Маркетинговые активности: ваши последние маркетинговые активности и результаты, которые вы можете отфильтровать по каналам.
Чтобы просмотреть данные о производительности маркетинга, перейдите на страницу Развитие в панели администратора Shopify. Персоналу требуются разрешения Главная, Отчеты и Маркетинг для просмотра этих данных.
На этой странице
Сводка по маркетингу
Вы можете просмотреть краткое содержание ваших маркетинговых результатов на странице Развитие. По умолчанию диапазон дат отображает последние 30 дней и сравнивается с предыдущими 30 днями. Вы можете изменить диапазон дат и диапазон дат для сравнения с помощью виджета выбора даты.
Сводка по маркетингу включает следующие метрики:
| Метрика | Описание |
|---|---|
| Сессии в интернет-магазине | Общее количество сессий в вашем интернет-магазине. Сессия — это период активности посетителя, в течение которого перерыв между его действиями в интернет-магазине составляет менее 30 минут. |
| Коэффициент конверсии интернет-магазина | Процент от общего числа сессий, которые завершились оформлением заказа. |
| Средняя стоимость заказа (AOV) | Средняя стоимость всех заказов. AOV рассчитывается как валовый объем продаж за вычетом скидок, разделенный на общее количество заказов. |
| Общая сумма продаж | Чистые продажи (валовый объем продаж минус скидки и отмены продаж) плюс налоги и доставка. В этот расчет включены заказы из всех каналов продаж. |
| Продажи за счет маркетинга | Общая сумма продаж, которые можно отнести к трафику интернет-магазина, привлеченному маркетинговыми кампаниями, созданными в Shopify, и любыми сторонними маркетинговыми источниками, обменивающимися данными с Shopify. |
| Заказы за счет маркетинга | Общее количество заказов, которые можно отнести к трафику интернет-магазина, привлеченному маркетинговыми кампаниями, созданными в Shopify, и любыми сторонними маркетинговыми источниками, обменивающимися данными с Shopify. |
| Тип | Разграничивает платные и органические кампании. |
Аналитические данные о трафике
На странице Развитие в Shopify вы можете найти более подробную информацию о трафике вашего интернет-магазина, которая включает следующие данные:
| Метрика | Описание |
|---|---|
| Динамика трафика интернет-магазина | Все сессии в рамках выбранного периода времени по сравнению со всеми сессиями за предыдущий период. |
| Конверсия интернет-магазина | Процент сессий интернет-магазина, в результате которых был оформлен заказ, по отношению к общему количеству сессий. |
| Лучшие источники трафика | Онлайн-источники, которые принесли наибольшее количество сессий в интернет-магазин за выбранный период времени. |
| Лучшие источники продаж | Источники сессий в интернет-магазине, которые сгенерировали самую высокую общую сумму продаж за выбранный период времени. |
| Лучшие местоположения трафика | Географические местоположения, с которыми связано наибольшее количество сессий в интернет-магазине за выбранный период времени. |
Наведите курсор на значок отчета рядом с разделом Сессии в интернет-магазине и нажмите Посмотреть отчет, чтобы получить доступ к аналитическим данным о трафике.
Просмотр более подробной информации о трафике вашего интернет-магазина
Некоторые аналитические данные о трафике интернет-магазина также содержат ссылки на отчеты с дополнительной информацией. Из аналитических данных о трафике можно перейти к трем отчетам:
- Отчет о лучших источниках трафика
- Отчет о лучших местоположениях трафика
- Отчет о конверсии интернет-магазина
Отчет о лучших источниках трафика
В отчете о лучших источниках трафика отображаются лучшие источники трафика интернет-магазина по общему количеству сессий, заказов, стоимости заказа или коэффициенту конверсии.
Отчет Лучшие источники трафика включает следующие столбцы:
| Столбец | Описание |
|---|---|
| Источник трафика | Веб-сайт или сервис, который клиент использовал для перехода на ваш веб-сайт. |
| Коэффициент конверсии | Процент сессий, завершившихся оформлением заказа. |
| Заказы | Общее количество заказов, полученных в результате сессий из каждого источника трафика. |
| Стоимость заказа | Общая стоимость всех заказов, полученных в результате сессий из каждого источника трафика. Стоимость заказа включает налоги и доставку и не включает отмены продаж. |
| Сессии | Общее количество сессий в вашем интернет-магазине из каждого источника трафика. |
Отчет о лучших местоположениях трафика
Отображает лучшие географические местоположения интернет-магазина по общему количеству сессий, заказов, стоимости заказа или коэффициенту конверсии.
Отчет Лучшие местоположения трафика включает следующие столбцы:
| Столбец | Описание |
|---|---|
| Местоположение | Географическое местоположение, в котором находился клиент во время посещения вашего интернет-магазина. |
| Коэффициент конверсии | Процент сессий, завершившихся оформлением заказа. |
| Заказы | Общее количество заказов, полученных в результате сессий из каждого местоположения трафика. |
| Стоимость заказа | Общая стоимость любых заказов, полученных в результате сессий из каждого местоположения трафика. Стоимость заказа включает налоги и доставку и не включает отмены продаж. |
| Сессии | Общее количество сессий в вашем интернет-магазине из каждого местоположения трафика. |
Отчет о конверсии интернет-магазина
Отображает показатель конверсии сессий клиентов в продажи. В отчете показано количество сессий, достигающих каждого этапа в воронке конверсии: от перехода на ваш веб-сайт до добавления товара в корзину, перехода к оформлению заказа и, наконец, до совершения конверсии или завершения оформления заказа. Этот отчет также включает диаграмму, которая визуально отображает сессии на каждом этапе конверсии.
Отчет Конверсия интернет-магазина включает следующие столбцы:
| Столбец | Описание |
|---|---|
| Шаг конверсии | Шаг в воронке конверсии, до которого дошел посетитель. |
| Сессии | Общее количество сессий в вашем интернет-магазине, достигших каждого шага воронки конверсии. |
При сортировке Сессий по возрастанию или убыванию в отчете Конверсия интернет-магазина сортируются только источники трафика в рамках каждой категории отчета. Сами категории отчета, такие как Весь трафик или Добавлено в корзину, не меняют свой порядок в зависимости от их общих значений.
Например, предположим, что у вас есть трафик из Facebook и DuckDuckGo. Если вы отсортируете отчет по параметру Сессии, то в каждой категории отчета изменится только порядок Facebook и DuckDuckGo.
Информацию о маркетинговых отчетах в разделе Аналитика см. в разделе Маркетинговые отчеты. Чтобы просмотреть отчеты о результатах маркетинговых кампаний, в которых используются сторонние маркетинговые приложения, см. раздел Отчеты о маркетинговой активности.
Продажи и заказы, относящиеся к маркетингу
В разделе Сводка по маркетингу можно просмотреть объем продаж и количество сессий, относящихся к маркетинговым мероприятиям. Для получения более подробных данных нажмите Посмотреть отчет.
Следующие отчеты и модели данных помогут вам более детально проанализировать продажи и заказы, относящиеся к маркетинговым мероприятиям:
- Отчет об эффективности лучших каналов
- Отчет об эффективности каналов
- Отчет по кампаниям
- Модели атрибуции
- Активность установленных маркетинговых приложений
Отчет об эффективности лучших каналов
В разделе Эффективность лучших каналов отображаются пять лучших маркетинговых каналов вашего магазина, а также подробные сведения по каждому каналу: продажи, сессии, заказы, коэффициент конверсии, средняя стоимость заказа (AOV), возврат на рекламные расходы (ROAS), CTR, стоимость за приобретение (CPA), новые и постоянные клиенты. Отчетность формируется на основе ваших UTM-параметров и активности подключенных к интернет-магазину приложений.
Некоторые каналы отображаются на странице Развитие с ограниченными метриками. Например, для кампаний Facebook и Google не отображаются такие метрики, как стоимость, ROAS, CPA или CTR. Чтобы найти эту информацию, проверьте свой аккаунт Meta Ads Manager или аккаунт кампаний Google Performance Max.
Вы можете нажать Посмотреть отчет по каналам, чтобы открыть полный отчет Эффективность каналов для всех маркетинговых каналов вашего магазина. Вы также можете нажать на определенную кампанию, чтобы посмотреть подробный отчет по ней.
Отчет об эффективности каналов
В отчете Эффективность каналов можно просмотреть список всех ваших маркетинговых каналов и результаты их конверсии за выбранный период. На графике отображаются линии тренда для пяти лучших каналов на основе выбранных вами критериев. На этой странице можно настроить график по следующим критериям:
- Период: выберите даты в рамках предварительно заданного периода, например Прошлый год, или задайте собственный диапазон дат.
- Доступные метрики: просмотр данных по продажам, сессиям, заказам, AOV, стоимости, ROAS, CPA, CTR, просмотрам, кликам, коэффициенту конверсии, категории источника перехода, URL источника перехода, новым и постоянным клиентам.
- Модель атрибуции: отображение данных атрибуции на основе последнего клика, первого клика или последнего непрямого клика.
В таблице отображаются данные по всем маркетинговым каналам, связанным с вашим магазином, включая органические, платные и неатрибутированные. Вы можете изменить столбцы, нажав на значок столбца и добавив или удалив метрики в зависимости от потребностей вашего магазина.
Вы также можете отсортировать таблицу, нажимая на показатели, которые наиболее важны для вашего бизнеса. Например, можно нажать Продажи, чтобы отсортировать таблицу по наименьшему или наибольшему объему продаж, или нажать Сессии, чтобы отсортировать каналы по наибольшему или наименьшему количеству сессий. Это поможет понять, какие маркетинговые каналы принесли вашему магазину больше всего трафика.
Отчет по кампаниям
В отчете Эффективность каналов нажмите на название определенного канала, например Google, чтобы посмотреть отчет со всеми кампаниями, связанными с этим каналом. Данные в этом отчете представляют собой комбинацию данных о трафике (когда клиент использовал ссылку с UTM-параметрами) и данных из интегрированных маркетинговых приложений.
Для некоторых партнеров, таких как Google, в этом отчете также есть строка партнера, где вы можете сравнить атрибуцию и метрики Shopify с данными конкретного партнера.
С помощью этого отчета вы можете анализировать данные за выбранный диапазон дат и на основе различных моделей атрибуции. Также этот отчет можно использовать для просмотра всех кампаний, подключенных к вашему магазину, сняв выделение со всех каналов.
Вы можете нажать на название определенной кампании, чтобы открыть отчет об атрибуции кампании для нее.
Отчет об атрибуции кампании
В отчете Атрибуция кампании отображаются следующие данные для конкретной кампании:
| Метрика | Описание |
|---|---|
| Средняя стоимость заказа (AOV) | Средняя стоимость всех заказов. AOV рассчитывается как валовый объем продаж за вычетом скидок, разделенный на общее количество заказов. |
| Коэффициент конверсии | Процент сессий, завершившихся оформлением заказа. |
| Стоимость | Сумма, потраченная на эту кампанию. |
| Стоимость привлечения клиента (CAC) | Общая сумма, потраченная на рекламу и продажи, разделенная на количество новых клиентов, привлеченных этой кампанией. |
| Показатель кликабельности (CTR) | Количество взаимодействий с кампанией по отношению к количеству ее показов. |
| Просмотры | Количество просмотров кампании независимо от того, было ли с ней взаимодействие. |
| Новые и постоянные клиенты | Количество клиентов, оформивших свой первый заказ, по сравнению с количеством клиентов, совершивших повторные заказы в вашем магазине. |
| Лучшие заказы по объему продаж | Заказы с наибольшей суммой расходов. |
| Воронка конверсии интернет-магазина | Количество посетителей вашего интернет-магазина на каждом этапе пути к конверсии. |
| Самые продаваемые товары | Товары с наибольшим количеством проданных единиц. |
| Сессии по типам устройств | Количество сессий, сгруппированных по типам устройств. |
| Заказы | Количество завершенных заказов. Это число включает возвраты. |
| Возврат на рекламные расходы (ROAS) | Сумма полученной выручки, разделенная на сумму, потраченную на эту кампанию. |
| Продажи | Общая сумма продаж, отнесенных к кампании, после вычета скидок и отмен продаж. В эту сумму не входят налог и доставка. |
| Сессии | Количество сессий, которые можно атрибутировать маркетинговой активности. Сессия — это период непрерывной активности посетителя. В сессиях учитываются как новые, так и постоянные посетители. |
| Тип | Разграничивает платные и органические кампании. |
Модели атрибуции
Вы можете использовать модели атрибуции для получения информации о каналах, с которыми взаимодействуют ваши клиенты, и о том, какие из них приносят продажи. Эта информация поможет понять, когда и на каком этапе своего пути клиенты совершают конверсию.
Для работы с данными о маркетинговой активности и лучшего понимания пути клиента вам доступны 5 моделей атрибуции. Рекомендуем использовать для анализа данных несколько моделей, чтобы оценить путь клиента с разных сторон. Это поможет избежать однобокости в интерпретации данных и сделать более точные выводы, чем при использовании лишь одной модели.
| Модель атрибуции | Правила распределения маркетинговой ценности | Использование модели атрибуции |
|---|---|---|
| Последний непрямой клик | Присваивает 100% ценности конверсии последнему каналу, с которым взаимодействовал клиент перед покупкой, за исключением прямых переходов. Если путь клиента состоит только из прямого трафика, заказ атрибутируется как прямой, поскольку других источников нет. | Эта модель атрибуции используется по умолчанию при просмотре данных о маркетинговой активности. Она помогает определить последний маркетинговый канал, который повлиял на конверсию. |
| Последний клик | Присваивает 100% ценности конверсии последнему каналу, с которым взаимодействует клиент, включая прямые переходов. | Эта модель атрибуции полезна, когда вы стремитесь конвертировать трафик в клиентов и вам нужно понять, что оказало решающее влияние на покупку. |
| Первый клик | Присваивает 100% ценности конверсии первому каналу, с которым взаимодействует клиент, включая прямые переходы. | Эта модель атрибуции помогает понять, какие каналы способствуют формированию интереса на верхнем этапе воронки продаж. |
| Любой клик | Присваивает 100% ценности конверсии каждому каналу, на который кликнул клиент, учитывая все взаимодействия, способствовавшие конверсии. | Поскольку эта модель присваивает больше ценности, чем количество полученных заказов, ее лучше использовать для анализа отдельного маркетингового канала. Вы также можете применять эту модель для сверки данных об атрибуции из отчетов каждого канала. |
| Линейная | Присваивает равную ценность атрибуции каждому клику на пути клиента, который привел к продаже, включая прямые переходы. | Эта модель атрибуции дает сбалансированную картину и помогает анализировать более сложные пути клиентов. |
Следующие отчеты по умолчанию в разделе Развитие в панели администратора Shopify могут отображать данные на основе этих моделей атрибуции:
Данные с разных устройств
Данные с разных устройств дают более полную картину пути к покупке, так как клиенты могут переключаться между устройствами, например между ноутбуком и мобильным телефоном.
Пример пути клиента с использованием разных устройств: клиент нажимает на рекламу в Instagram на мобильном устройстве. Затем он просматривает ваш интернет-магазин с телефона, оставляет свой адрес электронной почты, но уходит, не совершив покупку. Через несколько дней клиент получает письмо от вашего магазина. Он открывает его на ноутбуке, переходит в интернет-магазин и покупает товар.
В примере выше, если бы не учитывались данные с разных устройств, реклама в Instagram не получила бы ценность конверсии за покупку, совершенную клиентом с другого устройства. Понимание того, какие каналы лежат в основе основных путей к покупке, помогает лучше оценивать маркетинговые расходы, принимать более обоснованные решения и вовремя показывать клиентам нужные сообщения.
Маркетинговые активности установленных приложений
На странице Развитие вы можете просмотреть отчет о конверсиях для последних маркетинговых активностей, созданных вами в Shopify.
Результаты в отчетах о маркетинговой активности зависят от ее типа. Например, при запуске рекламы можно просмотреть специфичные для нее данные: расходы, просмотры и клики. Если вы публикуете посты в Facebook, данные о расходах на рекламу будут недоступны. Отчеты по маркетинговым активностям, созданным с помощью стороннего приложения, включают только ту информацию, которую приложение передает в Shopify.
Когда вы получаете заказ, атрибутированный маркетинговой активности, вы также можете просмотреть сведения о конверсии на странице деталей заказа.
В отчетах о маркетинговой активности отображаются данные о взаимодействиях, которые можно атрибутировать маркетинговым активностям, созданным в Shopify. Эти отчеты помогают оценить эффективность ваших маркетинговых активностей.
Сессии и продажи, атрибутируемые созданным в Shopify маркетинговым активностям, определяются по последнему клику. Например, если перед оформлением заказа клиент в последний раз кликнул по рекламе в Facebook, созданной в Shopify, продажа будет атрибутирована маркетинговой кампании, связанной с этой рекламой.
Маркетинговые активности, созданные с помощью стороннего приложения, также перечислены в разделе Активности установленных маркетинговых приложений на странице Развитие в Shopify. Чтобы узнать больше о сторонних приложениях, которые вы можете использовать для создания маркетинговых активностей, ознакомьтесь с коллекцией работает с маркетингом Shopify в Shopify App Store. Подробную информацию о настройке маркетинговых активностей с помощью сторонних приложений см. в документации к приложению.
Отчеты включают данные о результатах маркетинговых активностей, созданных в Shopify:
| Метрика | Описание |
|---|---|
| Сессии | Количество сессий, атрибутируемых маркетинговой активности. Сессия — это период непрерывной активности посетителя. В сессиях учитываются как новые, так и постоянные посетители. |
| Стоимость | Сумма средств, потраченных на маркетинговую активность. |
| Продажи | Общая сумма продаж от заказов, отнесенных к маркетинговому мероприятию. Включает валовый объем продаж, доставку и налоги. Не включает скидки и отмены продаж. |
| Показатель кликабельности (CTR) | Процент взаимодействий с контентом (например, когда клиент нажимает на ссылку) по отношению к количеству просмотров этого контента. |
| Статус | Текущее состояние маркетинговой активности: например, черновик, активна или приостановлена. |
Несоответствия в данных отчетов по маркетинговым активностям, созданным в Shopify
При создании маркетинговой активности в Shopify можно заметить некоторые различия между отчетами Shopify и отчетами сторонних приложений. Это связано с разницей в методах атрибуции взаимодействий и продаж между Shopify и сторонними сервисами, а также с задержками при синхронизации данных.
Например, если вы создаете рекламу в Facebook через Shopify, а затем просматриваете отчет о конверсиях для этой активности в Shopify и данные в самом Facebook для этой же рекламы, результаты в этих двух отчетах могут отличаться.
Несоответствия в атрибуции
Вы можете заметить несоответствия в данных о продажах и заказах между отчетами о маркетинговой активности в Shopify и отчетами, доступными в маркетинговом приложении или на сторонней платформе, где вы создали маркетинговую активность.
Например, если вы одновременно проводите кампанию по электронной почте и кампанию в Google Покупках, и клиент нажимает как на письмо, так и на рекламу в Google Покупках, каждая из них может зафиксировать отдельную конверсию. Однако отчет о маркетинговой активности Shopify приписывает продажу только тому источнику рекламы, по которому был совершен последний клик в течение последних 30 дней.
Несоответствия в расходах на рекламу
Вы можете заметить несоответствия между данными о расходах на рекламу в отчетах о маркетинговой активности Shopify и внешних отчетах для того же сервиса.
Например, в отчете об активности Shopify могут отображаться расходы на рекламу в размере 10 USD для кампании в Facebook, но для той же кампании в Facebook Ad Manager отображаются расходы в размере 13 USD. Синхронизация суммы расходов на рекламу для маркетинговых приложений с Shopify может занять до 24 часов, поэтому эта задержка вызывает несоответствие.
Рекламный сервис контролирует ваш лимит расходов, и задержка в отчетности не приведет к превышению бюджета.