Mensurar o desempenho do marketing
Na seção Crescimento do admin da Shopify, é possível avaliar os resultados das ações de marketing. A seção Crescimento inclui os seguintes dados:
- Resumo de marketing: principais indicadores de desempenho de marketing acompanhados ao longo do tempo.
- Canais de marketing: os canais de marketing e seus resultados são mensurados com base nos principais indicadores de desempenho, como vendas, sessões, valor médio do pedido e taxa de conversão.
- Atividades de marketing: as atividades de marketing mais recentes e seus resultados, que podem ser filtrados por canal.
Para ver os dados de desempenho de marketing, acesse a página Crescimento no admin da Shopify. Os membros da equipe precisam ter as permissões de Início, Relatórios e Marketing para conferir essas informações.
Nesta página
Resumo de Marketing
É possível analisar um resumo dos resultados de marketing na página Crescimento. Por padrão, o período exibido abrange os últimos 30 dias com comparação aos 30 dias anteriores. Use o seletor de data para alterar o intervalo atual e o de comparação.
O resumo de marketing inclui as seguintes métricas:
| Métrica | Descrição |
|---|---|
| Sessões da loja virtual | O número total de sessões na loja virtual. Uma sessão é um período de atividade de um visitante em que cada visita à loja virtual tem um intervalo inferior a 30 minutos. |
| Taxa de conversão da loja virtual | A porcentagem do total de sessões que resultaram em um pedido. |
| Valor médio do pedido (AOV) | O valor médio de todos os pedidos. O AOV é calculado como vendas brutas menos descontos, dividido pelo número total de pedidos. |
| Total de vendas | As vendas líquidas (vendas brutas menos descontos e estornos de vendas), mais tributos e frete. O cálculo inclui pedidos de todos os canais de vendas. |
| Vendas atribuídas ao marketing | O valor total de vendas que pode ser atribuído ao tráfego da loja virtual originado de campanhas de marketing criadas na Shopify e de quaisquer fontes de marketing de terceiros que compartilham dados com a Shopify. |
| Pedidos atribuídos ao marketing | O número total de pedidos que podem ser atribuídos ao tráfego da loja virtual originado de campanhas de marketing criadas na Shopify e de quaisquer fontes de marketing de terceiros que compartilham dados com a Shopify. |
| Tipo | Distingue entre campanhas pagas e orgânicas. |
Insights de tráfego
Na página Crescimento na Shopify, você encontra informações mais detalhadas sobre o tráfego da loja virtual, que incluem os seguintes dados:
| Métrica | Descrição |
|---|---|
| Tráfego da loja virtual ao longo do tempo | Todas as sessões no período selecionado, em comparação com todas as sessões do período anterior. |
| Conversão da loja virtual | A porcentagem de sessões da loja virtual que resultaram em um pedido, em comparação com o número total de sessões. |
| Principais origens de tráfego | As origens online que trouxeram mais sessões para a loja virtual no período selecionado. |
| Principais origens de vendas | As origens das sessões da loja virtual que geraram o maior total de vendas no período selecionado. |
| Principais locais de tráfego | Os locais geográficos associados ao maior número de sessões da loja virtual durante o período selecionado. |
Passe o cursor sobre o ícone do relatório ao lado da seção Sessões da loja virtual e clique em Ver relatório para acessar os insights de tráfego.
Ver informações mais detalhadas sobre o tráfego da loja virtual
Alguns dos insights de tráfego da loja virtual também têm links para relatórios com mais dados. Há três relatórios que podem ser acessados nos insights de tráfego:
- Relatório de principais origens de tráfego
- Relatório de principais locais de tráfego
- Relatório de conversão da loja virtual
Relatório de principais origens de tráfego
O relatório de principais origens de tráfego exibe as principais origens de tráfego da loja virtual por número total de sessões, pedidos, valor do pedido ou taxa de conversão.
O relatório Principais origens de tráfego inclui as seguintes colunas:
| Coluna | Descrição |
|---|---|
| Origem do tráfego | O site ou serviço que um cliente usou para acessar o site. |
| Taxa de conversão | A porcentagem de sessões que resultaram em um pedido. |
| Pedidos | O número total de pedidos resultantes de sessões de cada origem de tráfego. |
| Valor do pedido | O valor total de todos os pedidos que resultaram de sessões de cada origem do tráfego. O valor do pedido inclui tributos e frete, e exclui os estornos de vendas. |
| Sessões | O número total de sessões na loja virtual de cada origem de tráfego. |
Relatório de principais locais de tráfego
Exibe os principais locais geográficos da loja virtual por número total de sessões, pedidos, valor do pedido ou taxa de conversão.
O relatório Principais locais de tráfego inclui as seguintes colunas:
| Coluna | Descrição |
|---|---|
| Local | O local geográfico em que um cliente estava quando visitou a loja virtual. |
| Taxa de conversão | A porcentagem de sessões que resultaram em um pedido. |
| Pedidos | O número total de pedidos resultantes de sessões de cada local de tráfego. |
| Valor do pedido | O valor total de quaisquer pedidos que resultaram de sessões de cada local de tráfego. O valor do pedido inclui tributos e frete, e exclui os estornos de vendas. |
| Sessões | O número total de sessões na loja virtual de cada local de tráfego. |
Relatório de conversão da loja virtual
Exibe a taxa de conversão de sessões em vendas. O relatório mostra o número de sessões que atingem cada etapa do funil de conversão, desde acessar o site, adicionar um produto ao carrinho, chegar ao checkout e, por fim, converter (concluir o checkout). Esse relatório também inclui um diagrama que exibe visualmente as sessões ao longo das etapas de conversão.
O relatório Conversão da loja virtual inclui as seguintes colunas:
| Coluna | Descrição |
|---|---|
| Etapa de conversão | A etapa no funil de conversão que um visitante alcançou. |
| Sessões | O número total de sessões na loja virtual que alcançaram cada etapa do funil de conversão. |
Ao classificar as Sessões por valor crescente ou decrescente no relatório Conversão da loja virtual, apenas as origens de tráfego são classificadas em cada categoria do relatório. As categorias do relatório, como Todo o tráfego ou Adicionado ao carrinho, não são reorganizadas com base nos totais.
Por exemplo, se a loja recebe tráfego do Facebook e do DuckDuckGo, ao classificar o relatório por Sessões, apenas a ordem do Facebook e do DuckDuckGo mudará em cada categoria do relatório.
Para informações sobre os relatórios de marketing na seção Análises, consulte Relatórios de marketing. Para ver relatórios sobre os resultados das campanhas de marketing que usam apps de marketing de terceiros, consulte Relatórios de atividades de marketing.
Vendas e pedidos atribuídos ao marketing
No Resumo de marketing, é possível ver o valor das vendas e o número de sessões atribuídos a atividades de marketing. Para obter dados mais específicos, clique em Ver relatório.
Os relatórios e modelos de dados a seguir estão disponíveis para ajudar a entender em mais detalhes as vendas e os pedidos atribuídos às atividades de marketing:
- Relatório de desempenho dos principais canais
- Relatório de desempenho do canal
- Relatório de campanhas
- Modelos de atribuição
- Atividades de apps de marketing instalados
Relatório de desempenho dos principais canais
A seção Desempenho dos principais canais exibe os cinco principais canais de marketing da loja e os detalhes de cada canal por vendas, sessões, pedidos, taxa de conversão, valor médio do pedido (AOV), retorno do investimento em publicidade (ROAS), taxa de cliques (CTR), custo por aquisição (CPA), clientes novos e clientes recorrentes. Os relatórios se baseiam nos parâmetros UTM e nas atividades de apps conectados à loja virtual.
Alguns canais de vendas aparecem na página Crescimento com métricas limitadas. Por exemplo, campanhas do Facebook e do Google não exibem métricas como custo, ROAS, CPA ou CTR. Para encontrar essas informações, consulte a conta do Gerenciador de Anúncios da Meta ou das campanhas Performance Max do Google.
Clique em Ver relatório do canal para acessar o relatório completo de Desempenho do canal para todos os canais de marketing da loja. Você também pode clicar em uma campanha específica para ver um relatório detalhado dessa campanha.
Relatório de desempenho do canal
No relatório Desempenho do canal, é possível ver uma lista de todos os canais de marketing da loja e seus resultados de conversão em um período selecionado. O gráfico exibe linhas de tendência para os cinco principais canais, com base nos critérios de exibição selecionados. É possível ajustar o gráfico nesta página com os seguintes critérios:
- Período: escolha datas em um período predefinido, como Último ano, ou selecione datas para um período personalizado.
- Métricas disponíveis: veja dados de vendas, sessões, pedidos, AOV, custo, ROAS, CPA, CTR, impressões, cliques, taxa de conversão, categoria de referência, URL de referência, clientes novos e clientes recorrentes.
- Modelo de atribuição: exiba dados de atribuição com base no último clique, primeiro clique ou último clique não direto.
A tabela exibe dados de todos os canais de marketing associados à loja, incluindo orgânico, pago e não atribuído. É possível modificar as colunas clicando no ícone de coluna e adicionando ou removendo métricas com base nas necessidades da loja.
Também é possível classificar a tabela clicando nas métricas mais importantes para o negócio. Por exemplo, clique em Vendas para classificar a tabela pelo menor ou maior número de vendas ou em Sessões para classificar os canais pelo maior ou menor número de sessões para saber quais canais de marketing geraram mais tráfego para a loja.
Relatório de campanhas
No relatório Desempenho do canal, clique no nome de um canal específico, como Google, para ver um relatório que exibe todas as campanhas relacionadas a esse canal. Os dados neste relatório são uma combinação de dados sobre o tráfego em que o cliente usou um link com parâmetros UTM e dados de apps de marketing integrados.
Para alguns parceiros, como o Google, este relatório também contém uma linha do parceiro, em que é possível comparar a atribuição e as métricas da Shopify com as do parceiro individual.
Use este relatório para analisar dados em um intervalo de datas selecionado e com base em diferentes modelos de atribuição. Também é possível usá-lo para ver todas as campanhas conectadas à loja, desmarcando todos os canais.
Clique no nome de uma campanha específica para acessar o relatório de atribuição da campanha.
Relatório de atribuição da campanha
O relatório Atribuição da campanha exibe os seguintes dados para uma campanha específica:
| Métrica | Descrição |
|---|---|
| Valor médio do pedido (AOV) | O valor médio de todos os pedidos. O AOV é calculado como vendas brutas menos descontos, dividido pelo número total de pedidos. |
| Taxa de conversão | A porcentagem de sessões que resultaram em um pedido. |
| Custo | O valor gasto nesta campanha. |
| Custo de aquisição de clientes (CAC) | O valor total gasto com publicidade e vendas dividido pelo número de clientes novos atribuídos à campanha. |
| Taxa de cliques (CTR) | Número de interações que a campanha recebe em relação ao número de vezes que é exibida. |
| Impressões | Número de vezes que a campanha foi exibida, independentemente de ter havido interação. |
| Clientes novos x clientes recorrentes | O número de clientes que fizeram o primeiro pedido em comparação com o número de clientes que fizeram pedidos recorrentes na loja. |
| Principais pedidos por vendas | Pedidos com o maior valor gasto. |
| Funil de conversão da loja virtual | O número de visitantes da loja virtual para cada etapa em um caminho de conversão. |
| Produtos mais vendidos | Produtos com o maior número de unidades vendidas. |
| Sessões por tipo de dispositivo | Número de sessões organizadas por tipo de dispositivo. |
| Pedidos | O número de pedidos concluídos. Este número inclui devoluções. |
| Retorno do investimento em publicidade (ROAS) | A receita obtida dividida pelo valor gasto nesta campanha. |
| Vendas | O valor total de vendas atribuídas à campanha, após descontos e estornos de vendas. O valor não inclui tributos nem frete. |
| Sessões | O número de sessões que podem ser atribuídas a uma atividade de marketing. Uma sessão é um período de atividade contínua de um visitante. As sessões incluem visitantes novos e recorrentes. |
| Tipo | Distingue entre campanhas pagas e orgânicas. |
Modelos de atribuição
Use modelos de atribuição para obter informações sobre os canais com os quais os clientes interagem e quais canais contribuem para as vendas. Essas informações podem ajudar a entender quando e em que ponto da jornada do cliente ocorrem as conversões.
Há cinco modelos de atribuição disponíveis para uso com dados de atividade de marketing que ajudam a entender melhor a jornada do cliente. Vale a pena considerar o uso de vários modelos de atribuição na análise de dados para conferir a jornada sob mais aspectos. Assim, é possível reduzir o viés na interpretação dos dados e chegar a conclusões mais completas do que ao usar apenas um modelo.
| Modelo de atribuição | Regras de alocação de crédito de marketing | Uso do modelo de atribuição |
|---|---|---|
| Último clique não direto | Concede 100% de crédito de atribuição ao último canal em que o cliente interagiu antes de realizar a compra, exceto visitas diretas. Se a jornada apresentar apenas tráfego direto, o pedido será atribuído como direto, visto que não há origem indireta à qual atribuí-lo. | Este é o modelo de atribuição padrão para visualizar os dados de atividade de marketing e pode ajudar a entender qual foi o último canal de marketing que influenciou uma conversão. |
| Último clique | Atribui 100% do crédito de atribuição ao último canal com que o cliente interage, incluindo visitas diretas. | Esse modelo de atribuição pode ser útil quando se tenta converter tráfego em clientes e é preciso entender o impacto final na compra. |
| Primeiro clique | Atribui 100% do crédito de atribuição ao primeiro canal com que o cliente interage, incluindo visitas diretas. | Esse modelo de atribuição pode ajudar a entender quais canais contribuem para gerar interesse no topo do funil. |
| Qualquer clique | Concede 100% de crédito de atribuição a cada canal em que o cliente clicou, reconhecendo todas as interações que contribuíram para uma conversão. | Como esse modelo de atribuição aloca mais crédito do que os pedidos recebidos, o ideal é usá-lo para analisar um único canal de marketing. Você também pode usar esse modelo para conciliar a atribuição informada por cada canal. |
| Linear | Atribui crédito de atribuição igual a cada clique na jornada do cliente que contribuiu para uma venda, incluindo visitas diretas. | Esse modelo de atribuição oferece uma visão equilibrada e pode ajudar a entender jornadas de clientes mais complexas. |
Os relatórios padrão a seguir, localizados na seção Crescimento do admin da Shopify, exibem dados com base nestes modelos de atribuição:
Dados entre dispositivos
Os dados entre dispositivos fornecem um panorama mais completo da jornada de compra dos clientes, que alternam entre dispositivos como notebooks ou celulares.
Como exemplo de uma jornada do cliente entre dispositivos: um cliente clica em um anúncio no Instagram em seu dispositivo móvel. Em seguida, ele navega pela loja virtual no mesmo dispositivo e informa o e-mail, mas sai sem fazer uma compra. Alguns dias depois, o cliente recebe um e-mail da sua loja, abre a mensagem no notebook, visita a loja virtual e compra um produto.
No exemplo acima, sem os dados entre dispositivos, o anúncio do Instagram não receberia crédito pela compra que o cliente fez em outro dispositivo. Saber quais canais sustentam os principais caminhos de compra ajuda a entender melhor os gastos com marketing para tomar decisões mais informadas e entregar a mensagem certa para os clientes no momento certo.
Atividades de apps de marketing instalados
Na página Crescimento, é possível analisar um relatório de conversão das atividades de marketing mais recentes criadas na Shopify.
Os resultados exibidos nos relatórios de atividades de marketing dependem do tipo de atividade. Por exemplo, se você estiver veiculando anúncios, poderá visualizar informações específicas sobre eles, como gastos, impressões e cliques. Se você estiver fazendo publicações no Facebook, não receberá informações sobre gastos com anúncios. Os relatórios de atividades de marketing criadas com um app de terceiros incluem apenas as informações que o app disponibiliza para a Shopify.
Quando um pedido é atribuído a uma atividade de marketing, também é possível visualizar os detalhes da conversão na página de detalhes do pedido.
Os relatórios de atividades de marketing exibem dados sobre as interações que podem ser atribuídas às atividades de marketing criadas na Shopify. Use os relatórios para entender a eficácia dessas atividades.
As sessões e as vendas atribuídas a atividades de marketing criadas na Shopify têm como base a interação do último clique. Por exemplo, se a última ação de um cliente antes de fazer um pedido foi clicar num anúncio do Facebook criado na Shopify, a venda é atribuída à atividade da campanha de marketing que representa esse anúncio na Shopify.
As atividades de marketing criadas com um app de terceiros também são listadas na seção Atividades do app de marketing instalado, na página Crescimento da Shopify. Para saber mais sobre os apps de terceiros que você pode usar para criar atividades de marketing, consulte a coleção Funciona com o marketing da Shopify na Shopify App Store. Informações detalhadas sobre a configuração com apps de terceiros podem ser encontradas na respectiva documentação do aplicativo.
Os relatórios incluem dados sobre alguns resultados das atividades de marketing criadas na Shopify:
| Métrica | Descrição |
|---|---|
| Sessões | O número de sessões atribuídas a uma atividade de marketing. Uma sessão é um período de atividade contínua de um visitante. As sessões incluem visitantes novos e recorrentes. |
| Custo | O valor gasto na atividade de marketing. |
| Vendas | O valor total de vendas de pedidos atribuídos à atividade de marketing. Inclui vendas brutas, frete e tributos. Exclui descontos e estornos de vendas. |
| Taxa de cliques (CTR) | A porcentagem de interações com o conteúdo (por exemplo, quando um cliente clica em um link) em comparação com o número de vezes que o conteúdo foi visualizado. |
| Status | O estado atual da atividade de marketing, como rascunho, ativa e pausada. |
Discrepâncias nos dados de relatórios para atividades de marketing criadas na Shopify
Ao criar uma atividade de marketing na Shopify, é possível que você note algumas diferenças entre os relatórios da Shopify e os relatórios de terceiros relacionados. Isso ocorre devido às diferenças na forma como a Shopify e terceiros atribuem interações e vendas, e também por causa de atrasos na sincronização de dados.
Por exemplo, se você criar um anúncio do Facebook na Shopify e, em seguida, visualizar o relatório de conversão da atividade na Shopify e os dados do mesmo anúncio no Facebook, os dois relatórios poderão exibir resultados diferentes.
Discrepâncias na atribuição
Você pode notar discrepâncias nos dados de vendas e pedidos entre os relatórios de atividade de marketing da Shopify e os relatórios disponíveis no app de marketing ou na plataforma de terceiros onde a atividade de marketing foi criada.
Por exemplo, se você estiver veiculando uma campanha de e-mail e uma campanha do Google Shopping ao mesmo tempo, nos casos em que um cliente clicar tanto no e-mail quanto no anúncio do Google Shopping, cada um poderá registrar uma conversão separada. No entanto, o relatório de atividades de marketing da Shopify atribui a venda apenas à origem do anúncio que foi clicado mais recentemente nos últimos 30 dias.
Discrepâncias nos gastos com anúncios
Você pode notar discrepâncias entre os dados de gastos com anúncios nos relatórios de atividade de marketing da Shopify e os relatórios disponíveis externamente para o mesmo serviço.
Por exemplo, o relatório de atividades da Shopify pode exibir um gasto com anúncios de US$ 10 para uma campanha do Facebook, mas a mesma campanha no Gerenciador de Anúncios do Facebook exibe US$ 13 em gastos com anúncios. O valor do gasto com anúncios de apps de marketing pode levar até 24 horas para ser sincronizado com a Shopify, portanto, o atraso causa a discrepância.
O serviço de anúncios controla o limite de gastos, e o atraso no relatório não fará com que você gaste mais do que o orçamento.